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2019年家用電器行業運行情況分析及2020展望

  • 時間:2020年03月16日
  • 來源:家居寶
  • 類別:家居資訊
摘要:更加令人擔憂的是,目前,疫情在日韓乃至全球范圍內都有擴散的跡象,如后續無法得到有效控制,2020年全球經濟都會受到比較明顯的影響,這也會進一步影響企業的新增訂單。2019年全年,大/小家電出口延續分化態勢,可?

更加令人擔憂的是,目前,疫情在日韓乃至全球范圍內都有擴散的跡象,如后續無法得到有效控制,2020年全球經濟都會受到比較明顯的影響,這也會進一步影響企業的新增訂單。

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2019年全年,大/小家電出口延續分化態勢,可以看到小家電的出口略優于大家電。大家電保持量增額降的趨勢。2019年累計出口量2.21億臺,增長2.08%;出口額257.21億美元,同比下降1.01%,降幅持續收窄。而小家電則保持量額雙增的態勢,2019年累計出口量26億臺左右,同比增長4.67%,出口額324億美元,同比增長6.24%。小家電在家電行業出口額中的比重進一步加大,已經接近46%。

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歐盟增長引擎地位突出。2019年家電業對歐盟出口延續2018的高增長態勢,前9個月累計出口額增幅持續呈兩位數,且全年出口額規模再次反超美國,躍居第一。2019年對歐盟累計出口額163.2億美元,增長8.5%,占家電業出口總額比重由上年同期的21.9%上升至23%,其中占比約四分之三的歐盟核心國累計出口額增長8.1%。

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3.零售端:整體消費需求不旺

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2019年,中國家電零售市場表現持續低迷,盡管多類產品零售量小幅增長,但全年零售額卻有所下降。

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在平淡的市場大環境下,一些新興品類產品的銷售額仍然取得了較高增長,干衣機系列產品在2019年銷售額增長了49%,美健系列產品在2019年銷售額取得了45.96%的增長,集成灶在2019年銷售額也達到了160億元,同比增長了50%以上。

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對東盟出口持續向好。自2019年9月開始,家電業對東盟累計出口額增幅持續呈現兩位數,年增幅達17.6%,引領地位非常突出,也是唯一實現兩位數增長的經濟體。

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4.出口端:出口增速放緩,北美低迷

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一方面,從短時間內來看,精裝修、全裝修政策的改變了廚電行業現有的流通業態,很多主流品牌遇到的一個現象就是終端零售渠道增長放緩甚至負增長,而工程渠道則出現了爆發式增長。另一方面,工程渠道在改變流通渠道的同時,對于整個廚電行業也產生了其它影響,比如品質和價格,從目前反饋的信息來看,工程渠道使用的產品大多屬于品牌的低端產品,并不能給廚電類企業帶來利潤上的改善。

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2019年印度對家電產品采取了高額的進口稅率,中國對印度的出口也受到了很大的影響,對印度累計出口額17.8億美元,下降8.8%,降幅為十年來最大。大家電一直以超過30%的速度下跌,全年跌幅達33.2%,其中占比近一半的空調跌幅持續超過50%,年跌幅達50.5%。

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二、2020年行業展望

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從2019年家電產品線上銷售情況看,與線下銷售普遍失速相比,各品類家電產品在線上銷售基本穩定的,盡管不再像前兩年一樣呈現全部產品線上渠道高速增長的情況。但空調、冰箱、洗衣機、熱水器等產品的線上銷售還是維持了較為穩定的增長(大部分產品的線上增速在20%以上)。吸油煙機、灶具在經歷2018年的意外失速后,在2019年也恢復了增長。

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另外,在疫情來襲的大背景下,基于消費端需求的變化,健康、智能將成為市場最主要的消費痛點之一。目前來看,很多家電品類在這兩方面都有很大的提升空間,健康、智能模塊和功能的標配化,也可能在未來成為一種產業進化和消費升級的趨勢。

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零部件增速持續放緩。全年累計出口額127.9億美元,增長5.4%。其中,制冷壓縮機累計出口額32.1億美元,增長8.9%,連續四年穩步增長。冰箱壓縮機和空調壓縮機累計出口額增速分別增長9.7%和8.4%;空調零部件增速回落明顯,2019年累計出口額54.8億美元,增長5.8%,較2018年增速回落15個百分點。

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而從長期來看,2020年是中國經濟轉向注重發展質量和“供給側結構改革”持續推進的重要時間節點,中國家電業的傳統增長動能在逐步減弱。受到房地產投資增速和商品房銷售增速放緩的影響,消費者對傳統大家電的新增需求增速有逐步放緩的趨勢,2019年的內銷市場表現也比較平淡。2020年疫情將影響居民收入,進而影響市場表現。隨著傳統家電產品保有量的逐步提升,更新需求在總需求中的占比已經大幅提高,是現階段市場增長的主要動力;同時,差異化、觸及消費者痛點的產品以及能夠進一步改善居民生活體驗的新興家電產品將成為市場增長的另一個動力。

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從出口層面,受疫情影響,短期來看,供給端企業節后開工推遲,或將導致企業年前簽訂的部分海外訂單交付延遲甚至被取消,企業可能會因合同無法按時履行而承擔一定的損失,因廠房租金、應交稅費、防疫物資、物流運輸等要素所帶來的企業運營成本也會增加,特別是中小企業,勢必會對中國家電業出口會造成不利的影響。另外,雖然中國家電行業近年來的智能化制造水平已明顯提升,但目前仍屬于勞動密集型產業,疫情引起的交通阻滯帶來的人員流動抑制或將導致部分企業面臨勞動力不足或流失的問題,特別是湖北境內的企業,也會對中國家電業出口形成抑制。

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2020年伊始,受到持續的新冠肺炎疫情影響,不少家電企業的復工時間較往年都有2周左右的推遲。陸續復工的企業短期內受到交通管制、人員流動困難、供應鏈無法迅速恢復的影響,復工率也不能在短期內恢復到春節前水平。可以預見的是,很多家電企業在2020年的第一季度生產、銷售等經營活動都會受到不小的影響。協會也收到不少企業反映,疫情期間,線下實體店消費幾乎為零,對企業而言,上半年是非常嚴峻的考驗。

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中怡康數據顯示,2019全年,中國家電市場整體零售額8920億元(不含3C),下降3.88%。分品類看,冰箱累計銷售量3377萬臺,同比增長6.65%,銷售額947億元,同比增長0.95%;空調累計銷售量6180萬臺,同比增長4.32%,銷售額2009億元,同比下滑3.63%;冷柜累計銷售量767萬臺,同比增長6.38%,銷售額106億元,同比增長2.91%;洗衣機累計銷售量3844萬臺,同比增長4.21%,銷售額711億元,同比下滑0.59%;吸油煙機累計銷售1709萬臺,同比下降0.81%,銷售額383億元,同比下降3.94%。

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2.生產端:全年平穩增長,個別品種小幅下降

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2019年中國家電業累計出口額709.2億美元,增長3.3%,增速較上年回落6.6個百分點,12月當月出口額58.1億美元,增長8.2%;累計進口額46.2億美元,增長2.4%;累計順差額663億美元,增長3.4%,以人民幣計算,增長5%,與美元匯率增速差縮小原因主要與人民幣匯率9月以來的觸底回升有關。

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(1)國內市場需求不旺

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對西亞/北非國家出口有所好轉。自2019年8月累計出口額增幅首次開啟轉正后持續擴大,年增長4.1%,主要得益于沙特的拉動。其中,西亞國家增長4.9%;北非國家基本持平。

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1.經濟效益指標:業績增速有所放緩

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而從長期來看,全球經濟經歷兩年的穩步擴張后,下行風險將明顯上升,多數國家經濟增勢趨于減弱。各大金融機構和組織均對2020年的全球經濟增長預期進行了下調。2019年以特朗普政府為主的貿易保護主義思潮席卷全球,盡管中美貿易談判的已經取得階段性進展,但有跡象顯示中美之間的分歧較大,不穩定因素仍然很多。

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另外,2019年“雙十一”整體促銷周期比往年要長,在渠道下沉大背景下,各電商平臺除了過去優惠玩法外,加大了社交玩法的比重,同時白條、分期等刺激消費者提前消費,加大了會員營銷力度,從而又一次創造了“雙十一”交易峰值。根據奧維云網數據,2019年雙十一期間,冰箱、冷柜、空調和洗衣機的交易額與上年相比,同比分別增長23.4%、43%、42%和16.6%。

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(來源:中國家用電器協會)

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2019年家電業對除美國外的多數國家累計出口額實現增長。

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國家統計局數據顯示,2019年全年,家電全行業累計主營業務收入達到1.53萬億元,同比增長4.31%;累計利潤總額達1338.6億元,同比增長11.89%。

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小家電各品類均實現增長,不過2018年表現亮眼的電烘烤器具和吸塵器增速放緩明顯。吸塵器出口額規模雖然仍位居首位,但受美國加征關稅影響,增速已由去年的16.9%下降至1.7%,明顯低于其他多數品類。主要出口企業的業績也明顯受到影響,部分企業生產布局已有所調整;咖啡機出口在經歷了前兩年的持續下降后,2019年以來增速在家電所有品類中持續領先,但自10月開始出現回落,全年累計出口額增長4.1%;電風扇和電吹風穩步增長,增速均較2018年有所上升。電動剃須刀出口延續2018年的低迷走勢,全年呈“V”字形走勢,累計增長0.9%。

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從生產端情況看,電冰箱、冷柜、空調器的全年產量呈現平穩增長的態勢。2019年12月單月,家用空調產量1291萬臺,同比增長11.5%,累計產量預計將超過1.5億臺,同比增長6.5%。冰箱12月單月產量683萬臺,同比增長15.1%,累計產量預計超過7600萬臺,同比增長8%,洗衣機單月產量609萬臺,同比小幅下滑2.1%,不過累計產量預計超過6500萬臺,仍維持平穩增長。

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對國內市場而言,我們認為疫情的影響是短期的,主要原因在于:1、隨著電商滲透率的提高以及對行業促銷節點的改變,近幾年來,春節過后兩個月已經成為家電銷售的淡季,此時即使疊加上疫情,也不會對家電全年的銷售造成太大影響;2、從目前的形勢看,除湖北外,國內其余各地的疫情有望在三月底結束,企業的生產、銷售都有望在后續逐步恢復。(不過復工也帶來一定的風險,還需進一步關注。)

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同時,盡管2019年出口增速大概率仍能維持正增長,但對美出口已經出現明顯的下滑,同時疊加部分跨國公司戰略調整,產能轉移等多種風險,預計2020年中國家電業出口增速或將明顯放緩,如能持平,已屬不易。我們也應該意識到,家電行業的海外市場拓展不能僅僅依靠產品出口,推進國際化戰略轉型、打造全球品牌等都是企業這一階段應該考慮的發展重點。

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(3)對多數國家出口保持增長,美國持續低迷,西亞國家略有好轉

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對美國出口持續負增長。2019年對美國累計出口額152.4億美元,下降7.4%,也是近幾年最大降幅,占家電業出口總額比重由2018的24%下降至21.5%。其中,大家電全年持續兩位數下跌,跌幅達22.2%;小家電微降。細分品類中,大家電方面,冰箱、空調、冷柜均大幅下跌,跌幅分別達30.8%、30.1%、17.7%;洗衣機經過前兩年低位調整后全年增速一直維持在30%以上,在所有品類中增速最為亮眼,不過與基數較小也有關。

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(2)家電產品線上銷售占比繼續增長

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細分品類看,各品類增速均明顯放緩,且出口額增速低于出口量增速的情形持續呈現。其中,空調出口全年保持低迷,也是導致大家電不景氣的主要原因,累計出口量、額降幅分別為0.8%和3.9%,12月當月出口量、額分別增長13.5%和14.9%,為年內較好水平。冰箱和冷柜是2019年拉動大家電出口規模增長的主要動力,二者累計出口量/額均一直呈現歷史最好水平。洗衣機出口自2018年5月已逐步從美國反傾銷和配額事件的負面影響中走出,全年表現為量額同增,增速持續領先其他品類。微波爐出口增速自下半年開始持續放緩,累計出口量年內首次呈現負增長,降幅為0.4%。

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金磚各國持續分化。其中,巴西成為最大的亮點,俄羅斯增勢穩健。具體看,對俄羅斯累計出口額17.5億美元,增長9.5%,大小家電增速分別為6.8%和14%。巴西目前已逐步回升至歷史正常水平。2019年累計出口額增速由2018的下降6.9%轉為增長20.8%,主要靠大家電和零部件拉動。

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(2)大/小家電持續分化,空調持續低迷

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從企業反映的情況來看,因為2020年春節在1月底,大部分企業都在12月積極備貨,空調、冰箱等產品在12月單月的生產同比都維持了大幅增長。洗衣機方面,由于2020年出口訂單情況仍然不明朗,12月單月生產情況有小幅放緩的跡象,但2019全年仍是維持了穩定的增長。另外,吸油煙機方面,由于2018年整體基數較低,2019年行業整體恢復性增長態勢比較明顯,全年產量約為3600萬臺,同比增長8.7%。

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對于冰洗來講,由于滲透率基本飽和,終端以更新需求為主。生產廠商也都主動地將產品開發的重點放在了消費升級方向。此類產品在國內市場的表現比較平淡,表現仍可稱之為平穩。空調行業在2019年冷年明顯遇冷,5、6月份的傳統銷售旺季市場消費熱情也比較低迷,導致市場競爭加劇,各大品牌為應對市場壓力,多通過降價促銷來拉動市場需求,不過也導致了空調均價的下降,中小品牌生產空間遭到擠壓。冷柜在今年的表現一直不錯,主要得益于精品超市、社區超市等新興業態高速增長帶來的需求增長。

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從細分行業看,各品類業績增速有不同程度放緩,部分細分行業利潤仍維持高速增長。其中,家用空氣調節器營業收入和利潤總額均居各品類第一位,分別增長了1.77%和10.84%;家用制冷電器具表現良好,營業收入增長6.80%,利潤總額增長13.5%;家用廚房電器具營業收入增長7.71%,利潤總額增長20.04%;家用清潔衛生電器具累計營業收入增長6.32%,但利潤總額下降0.78%;美健個護類產品的累計營業收入增長8.30%,利潤增長20.88%。

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隨著網上零售普及率的提升以及專業電商在物流、配送、安裝、售后等環節的服務優化,線上線下的加速融合,越來越多的家電制造企業通過與專業電商進行戰略合作提升產品的線上市場份額。中怡康的數據顯示,2019年,主要家電產品的線上銷售額在整體渠道中的占比已經達到近40%,比上年同期進一步增長6個百分點。

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廚電行業進入2018年以來,零售渠道終端首次出現下滑跡象,截止到2019年上半年,該跡象還未出現明顯的好轉。進入2019年下半年,下滑跡象逐步止住,但未出現明顯回升。廚電行業的煙灶銷售與地產關聯較大,2017年開始執行的較為嚴格的房地產政策對廚電產品的銷售造成了一定程度的沖擊。從廚電行業內企業反饋的情況看,2019年上半年,各龍頭企業在銷售收入上仍然維持了正增長,但增速較往年有明顯的下滑。

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對日本出口基本持平。日本經濟雖然表現低迷,四季度遭遇臺風災情,但2019年10月1日的消費稅率上調、強勢日元、日本東京2020年奧運會對其家電進口增長依然形成支撐。2019年家電業對日本出口額增長1.6%。

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從2003年SARS期間的經驗來看,疫情的影響更多是中短期,而國家為了提振經濟發展和消費需求,往往會出臺力度更大、范圍更廣的刺激措施。這些刺激性措施將會在下半年激發出此前被壓抑的消費需求,無論是普及性的消費還是升級性的消費,都有望進入到一個恢復性增長期。

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(1)出口額創歷史新高,但出口增速明顯放緩

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小家電方面,最值得關注的是其中出口額規模最大的吸塵器,全年一直呈兩位數下降,年累計出口量/額降幅分別為13.7%和20.4%,占吸塵器對全球出口總額比重由去年的38.3%下降至30%,中國吸塵器出口第一大經濟區地位被歐盟反超;其他品類整體均保持小幅波動。

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一、2019年1~12月家電行業運行概況

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從國際貿易環境看,我國的企業已經在兩方面受到影響,一方面,中國出口的貨物檢驗檢疫以及通關流程變得更復雜,另一方面,2020上半年很多重要的展會受疫情的影響已經取消或推遲,企業赴海外參展也受到了一定程度的影響,這些都會給企業展示新品、獲得新訂單造成一定的影響。

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