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從 多品牌 到 多品類 家電行業的顛覆才剛開始

  • 時間:2020年03月20日
  • 來源:家居寶
  • 類別:家居資訊
摘要:據之前《2019年中國家電行業年度報告》數據顯示,2019年國內市場家電零售額規模8032億元,同比增長率為-2.2%。而在疫情期間,降幅進一步加大,AVC數據顯示,2020年第9周(前2個月)家電整體數據大幅下滑,特別是線下

據之前《2019年中國家電行業年度報告》數據顯示,2019年國內市場家電零售額規模8032億元,同比增長率為-2.2%。而在疫情期間,降幅進一步加大,AVC數據顯示,2020年第9周(前2個月)家電整體數據大幅下滑,特別是線下市場各類產品如彩電零售同比下滑56.2%;空調零售同比下滑82.6%;冰箱零售同比下滑57.88%;洗衣機零售同比下滑60.46%。

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如前不久,受疫情影響,TCL舉行了一場線上發布會,發布會上一口氣拿出了五大品類超30款新品。在更早之前,美的、海爾也紛紛推出“全品類”戰略,特別像在小家電領域同樣風生水起美的,其產品基本已經實現了家庭場景的全覆蓋。多品類究竟會給他們帶來什么呢?

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雖然格力也毫不猶豫的走向了全品類賽道,但小米在IoT全品類場景的投入可謂“令人發指”大到空調、洗衣機,小到插座、電磁爐就沒有它不涉足的。小米如此堅決,正因為吃足了在單品賽道苦。

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但他們這群新的消費主體與“以往”的用戶有著明顯的區別,他們對于品牌缺乏忠誠度,但是對于“新鮮”事物的追逐卻無比熱衷。

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緊隨其后的像美的,在這兩年先后發布(重新激活)了包括COLMO、布谷、華凌在內的一批品牌,其面向家電市場的主力品牌已經在美的、小天鵝、比佛利、酷風、凡帝羅的基礎上,得到迅速擴張,再包括此前收購的Clivet,以及合作引進的AEG,美的旗下運營的家電品牌數量已經多達10個。

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目前傳統家電產品的利潤率受價格戰影響,已經被壓縮得非常低,部分產品甚至只有5%左右的利潤,這給品牌乃至行業帶去了巨大的困擾,而新品類正是為品牌擴寬利潤面的一劑良方,畢竟一旦收獲一個或多個“爆款”就是新的增長點。

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像小熊電器正是得益于在小家電市場的“全軍出擊”,使其2019年公司營業收入26.92億元,同比增長31.92%;凈利潤實現2.60億元,同比增長40.08%。

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由海信開始,2017年收購東芝;2018年收購歐洲家電巨頭Gorenje;加上旗下的容聲、科龍以及聯合經營的日立、約克;2019年又重啟了原先定位于海外高端用戶市場的國際化子品牌VIDAA。

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總結

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一、多品牌運營成為行業標配

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在“智能相對論”看來,多品牌之所以會成為市場追逐焦點是在于,細分市場、需求多樣化已經是最大的市場競爭點,產品的差異化包括銷售渠道的差異化等一些細節,都將決定消費群體以及消費市場的歸屬。

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家電市場的大環境開頭已經說過,傳統品類的產品銷量持續下滑,如彩電市場,據AVC數據顯示,2019年中國彩電市場零售量為4772萬臺,同比下降2%;空調產品同樣迎來自2016年以來首次負增長,出貨量同比下跌3.37%;而在新品類頻出的小家電類別,卻在逆市上揚。

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說明企業已經意識到,在智能化背景下的硬件市場,只是依靠單項的產品、渠道、營銷等能力已經不足以承擔市場競爭的重任。

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在多品牌之后,多品類在家電市場又驟然成風。

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多品牌戰略的興起并非是“一時腦熱”,國外品牌在這一模式上走得更早,如博西、惠而浦、伊萊克斯這些多年前就開始布局,特別如伊萊克斯和惠而浦,雖然身為全球家電巨頭品牌,卻因遲遲無法真正在中國市場占據一席之地而略顯尷尬,多品牌打法一直被給予厚望。

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銷量下跌對于行業而言還不是最大的打擊,伴隨銷量下跌而來的還有價格,如彩電產品,2019年零售額為1340億元,同比下降11.2%,行業均價為2809元,同比下降9.4%,創十年最低。

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二、多品類何源會成為家電行業的下一站?

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5G時代的來臨,對于諸多行業而言既是機遇,也是挑戰。家電行業也不例外,智能家居的上線,注定將對傳統家電產品形成巨大的沖擊。

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而在2019年天貓啟動了“家電新品類”計劃,聯手各大品牌打造更多新品,以吸引年輕用戶。對于品牌而言,如果無法讓年輕用戶“通通滿意”那如果能實現一個品類的突破也是個不錯的辦法,就像美的以及九陽所做的那樣,或是電飯煲、或是榨汁機、火鍋,一個新品的成功就能帶來巨大的收益或市場影響力。

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而全品類IoT已經成為了家電行業的兵家必爭之地,甚至可以說將決定未來品牌的去留。十年前格力董小姐與小米雷布斯的一場賭局,雖然最終以小米惜敗結尾,不過若是這場賭局延后十年,勝負真不一定。

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通過多品牌策略,讓各家有底氣面對“價格戰”,同時又憑借高端產品收獲消費升級帶來的紅利。目前在國內家電市場,多品牌化經營早已滲透到了二三線品牌,多品牌成為了行業標配。

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3、5G+IoT雙驅動,品類越全,優勢越大

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(作者:智能相對論-華宇;來源:億歐)

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IoT生態之下,比的不光再只是質量,數量也必不可少,畢竟品類越齊全,可提供的具備兼容性的產品更多,即代表優勢越大。

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對于家電行業而言,“多品類”之后不是結束,而是剛剛開始,一場玩家還在不斷入場的游戲即將開始。可以預見家庭IoT賽道的競爭將遠比想象中激烈。

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其實無關疫情,為了走出低谷,家電品牌們早已開始了大規模變革。

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近兩年,在家電行業中除了上面提到的品牌、品類變革持續之外,還有一個現象十分普遍,那就是企業更名。

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更早之前,華為、小米等一眾企業紛紛涌入IoT賽道,如小米的手機業務收入占比正在下降,而IoT與生活消費產品部分收入正穩步提升。

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1、“全覆蓋”+“爆款”,家電市場的新藍海

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可以說如今的小米為家電品牌提供一份優質的答卷,完全照抄最起碼也能保證及格。

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海爾在多品牌方面獲得了不錯的收效,像卡薩帝、統帥、GE等針對不同細分市場的品牌已經多達7個。國內家電市場多品牌的擴張,自上而下,現階段包括格力、長虹、TCL、創維、老板、九陽等企業都通過收購或自建的方式完成了多品牌布局。

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時間往前推,2018年“美菱電器”更名“長虹美菱”;2019年“創維數碼”更名“創維集團”;“青島海爾”更名“海爾智家”;“海信電器”更名“海信視像”。

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在家電品牌從多品牌邁向多品類,最終走向全品類后,家電行業正在釋放出一種自我顛覆的信號。

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而也確實只有在多元化布局,重整產業鏈,依托多品類增強用戶粘性之后,傳統家電企業在IoT時代才有一戰之力,否則面對來自華為、小米們的“跨界”挑戰,將很難獲得市場主導權。

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三、“多品類”之后,是行業在自我顛覆?

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家電新品類則正好滿足于他們的這一追求。其實從早兩年開始,各大平臺就已經將目光聚焦在了他們身上,如在2017年阿里研究院就曾發布《進擊,Z世代》提到“Z世代消費不僅僅為了滿足功能上的需求。他們希望在消費中融入自己的情感、喜好、奇思妙想,從一個簡單的消費者,變為一個產品創造參與者。”

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本土品牌走向多品牌化運營看中的當然是市場占有率,多品牌化也確實為他們帶來了明顯的收益,例如海爾旗下的各大品牌在各個細分領域都取得了不錯的成績,像卡薩帝在大環境向下的情況,2019年依舊收獲了30%的銷售增長,穩居高端市場占有率第一;統帥在將目光放到青年市場后,在2017至2018年都獲得了30%以上收入增長,2019年上半年同樣收獲23%的收入增長。

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從早兩年開始,一股由海信、美的、海爾等一線家電品牌刮起的“多品牌”風,成為了行業主流。

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正如TCL公告中表述的那樣,家電企業集體更名,無外乎兩點,一是更好的體現自身業務布局,二是增加品牌的想象空間。其實這也體現出了整個家電行業的“焦慮”。

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最近的一個是TCL,在2020年2月6日TCL發布公告稱“為了準確反映公司的業務范圍和經營情況,清晰闡述公司致力于全球領先科技企業的戰略定位,公司名稱變更為“TCL科技集團股份有限公司”,在此之前是叫“TCL集團”。

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2、不追品牌,追“新鮮”,影響力提升的好方法

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消費群體年輕化,是消費升級的一個具體表現。千禧一代也好,Z世代也好,都被當成了市場追逐的焦點。

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目前執著于“脫帽”的也遠不止家電行業,智能手機市場同樣如此,最近就有OPPO宣布,將涉足更加廣泛的終端市場,預計下半年還將推出智能電視。在去年年底OPPO創始人、CEO陳明永就說“OPPO要做的不僅是家手機公司。”

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在家電行業有業內人士分析“‘家電’的概念相對老舊,市場對于其價值的認知相對偏低”。所以,無論是美的、格力或是海爾、TCL都在“去家電化”,而讓自己與5G、AI、IoT等標簽更加貼合。

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