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機會紅利消失、行業分化 定制家具企業何去何從

  • 時間:2020年03月31日
  • 來源:家居寶
  • 類別:家居資訊
摘要:定制家具是近年來家居行業內異軍突起的一支生力軍,極大地改變了市場與產業生態的格局,具有時代意義。那么,定制家具格局具體將會如何演化?未來的機會市場在哪里?整裝是不是下一個風口?企業如何擁抱與應對這種深

定制家具是近年來家居行業內異軍突起的一支生力軍,極大地改變了市場與產業生態的格局,具有時代意義。

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那么,定制家具格局具體將會如何演化?未來的機會市場在哪里?整裝是不是下一個風口?企業如何擁抱與應對這種深刻的變化?這就是本文所要探討的內容。

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所謂系統家具就是需要在有限的空間內完成“功能集成”和“緊配布置”,提供的不是一件或幾件獨立的家具產品,而是完整的一體化解決方案,難以割裂,必須由高度專業的工程服務來解決。

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定制所依賴的信息化其實已經相對成熟,技術手段不難獲得,關鍵是標準化零部件平臺與產品家族的構筑。一旦成品家具企業醒悟過來,并做好了這方面的基礎建設,則優勢就會進一步凸顯出來。

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同時,由于這種做法成本還很高,所以在大眾主流市場迄今還沒有真正成功的頭部企業。

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在銷售渠道上,則既可以承接OEM訂單,也可以繼續自己開店。不必擔心你會被“全屋家具”企業吃掉,因為他們不聚焦、不如你專業,因此,成本、品質與交貨期都沒有你的優勢。

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在此過程中誕生了一批優秀的頭部企業和上市公司,他們順應了時代潮流,用很短的時間積累了原始資本,在收割了第一波機會后開始步入深水區,接下來都是難啃的骨頭,需要解決的問題越來越難。

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一是可以只做自由獨立件,如客餐廳中的沙發、茶幾、餐桌椅與餐邊柜等,這是因為完成裝修與系統家具的用戶往往會到市場上自由選擇這些活動家具來配套。

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但這一領域有兩個特點需要特別注意:

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此外,在一個系統中,如果某個“點”長熱不衰,那么其它“點”怎么辦?所以,凡是“熱點”都不會持久,永遠都是輪動的。

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活動家具不僅異常復雜,而且市場需求異常多元化,以至于沒有哪家企業可以將所有類型的活動家具“一網打盡”,市場層級越高、消費者越成熟,則對細分和創新的要求就越高,細分是市場發展的鐵律。

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一是要形成食物鏈閉環,二是物種多樣性或角色多元化,三是動態進化、動態平衡。任何家具或家居企業的個體都只是這個生態系統中的一員,找準自己的位置、定好自己的角色,自有你自己獨特的生存空間。

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定制家具已在悄然變局。

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從另一方面來看,不是所有消費者的所有家具都會選擇在一家“全屋定制”企業購買的,很多人更喜歡自己選配。

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而且,家具還同時兼具工業產品與環境的雙重屬性,所以其復雜性往往被低估。家具,既不同于汽車,又不同于建筑和室內裝修。前者只是工業產品,后者只是建筑環境工程。

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當然不是完全不能解決,但在木材干燥處理與木結構設計上都有很高的門檻;同時,該項服務難度大、工程復雜,全國連鎖的大型定制企業幾乎無能為力,這就為該方面的專業企業留下了巨大的發展空間。

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其中,由于建筑物的精度標準是厘米級,而家具與室內構件的尺寸標準是0.5以下毫米級,因此,標準化裝修是要有一整套完備的獨立結構體系來支撐的,像迪信這類能夠解決這些問題的企業目前還鳳毛麟角,若解決不了這些問題就無法拓展到全國市場。

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B2C模式會進一步分化,市場細分與多元共存是家居行業的本質屬性

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換一個角度來看,OEM與ODM也是可以做成大企業的,比如富士康,蘋果還離不開它。在家具行業,出口企業基本都是這類企業,而且規模都不小,那么在內銷市場,原理也是相同的。

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定制家具不會全部被房地產商“吃掉”,因為,存量房依然是一個龐大的市場,新增房會逐漸趨于飽和,那么存量房就會成為各方博弈的主戰場。同時,新樓盤的精裝修也不太可能永遠不變,二次裝修、三次裝修很正常。

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來源:今日家具

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隨著一手房的精裝修比例日益增加已經毋庸置疑,房地產商是當然的整合者,定制家具企業沒有話語權和主導權,原先定制企業賴以搶占先機的“切入端口”在很大程度上將被封閉、將會更加前置到樓盤上,所以優勢不再。

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另外,定制很難出美學效果或效果不可控,同時,也很難平衡個性化需求與工業化生產的矛盾,所以定制至少不是首選或所需的定制含量非常小。

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定制,作為前一階段的熱點,有它產生的原因和基礎,這種意義對企業和產業生態的進步與優化都是重要的,否則就難以進化。

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但做平臺不容易,尤其是高度專業化的平臺。所以,對于一般的定制家具企業而言,不建議再朝著這個方向去作無謂努力。

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需要說明的是,這些形式不是非此即彼的、不是矛盾的、不是排他性的,而是多元共生、多元共存與互補的。

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這樣就可聚焦于專業品類,在物件收納、管理、操作流程、智能化與行為方式等方面深入研究,在零配件及其接口上深耕細作、不斷創新、做到極致,在核心生產與供應鏈管理上持續優化,建立起自己獨特的核心競爭優勢。

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但這些內容無疑是企業制定自身戰略的重要考量因素,因為這會告訴我們未來的機會市場究竟在哪里、食物與水源在什么方向,從而來規劃你的遠征之路。

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因此,現有B2C模式不僅會長期存在,而且規模依然相當龐大。既然如此,以家具企業、裝修公司為核心的原有產業生態還會繼續下去,當然必然會不斷優化,并優勝劣汰。

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而切入端口的占據恰恰是定制企業得以快速發展在營銷上的直接驅動力,端口封閉在很大程度上無異于被釜底抽薪。

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與此同時,部分活動家具企業也會逐步走向OEM之路,但與定制企業不同,這些活動家具企業在ODM上的權重會遠高于OEM,因為活動家具在產品設計上的門檻要高得多、專業得多,同時,材料的選擇、工藝技術、零部件形態、制造的復雜性和難度也要高得多。

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定制家具與“定制家具/家居企業”是兩個不同的概念,定制家具作為一種提供物,必將從現有的獨立存在方式逐步與傳統意義上的非定制家具融合,打通定制與非定制的邊界,即為建立在標準化零部件平臺基礎上的柔性輸出與有限定制,這一共識在專業人士圈內已經基本不成問題。

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除了理論上的內在規律之外,催生與加速定制家具領域變化的還有外部關鍵因素的作用與影響。

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此中,關鍵競爭要素只有一個,那就是規模生產效應與精益生產,當然還包括服務能力,也就是說OEM或ODM企業更有優勢,因為這類企業高度聚焦、高度專業化,在成本、品質與交貨期上都可以建立起極強的競爭力。

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這在某種意義上是對的,但不適合所有企業,會誤導一些不具備這種資源和能力的企業盲目前行。

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這就是“物極必反,否極泰來”的內在邏輯。

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家具與家居產業是個生態,而生態必然具備三大要素,即:

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也有人說現在是跨界,你那行業的概念已經太落后了,那么請問,以此邏輯,房地產行業不就可以把建筑物內部所有的物品都全部通吃掉了嗎?可能嗎?

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這是從哲學意義上來講的,或許比較費解,卻是對事物發展最本質的解釋。

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家具行業屬于完全競爭行業,行業集中度幾乎是全世界所有各行各業中最低的,盡管行業集中度正在不斷提升,但屬性不會改變,昨天如此、今天如此、未來還會如此。

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這種抽象的解釋不是沒有意義的,而是旨在揭示事物發展的基本規律,從而夯實討論的基礎,避免停留在表象上的無謂爭論。

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想做平臺型企業不是不可以,不可否認,除了大賣場這種線下橫向實體平臺、天貓和淘寶這種立體線上大平臺、房地產商這種占據下游優勢的垂直市場平臺外,更加專業的水平或垂直平臺也有一定的生存空間,但角色必須精準,不能模棱兩可、含糊不清,必須懂得取舍,一般是“取很容易舍卻難”。

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而在細分領域,針對現有定制家具/家居企業而言,主要會朝著兩個方向發展,即:

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既然如此,那么定制家具/家具企業也必須做出相應的調整,即:要將定制這種“手段為導向”的思維模式切換為“目標客戶群的綜合需求與價值供給”為導向。

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B.針對小眾群體提供高端定制家具服務的企業

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同時,其自身也已經開始嘗試與其他更廣譜的平臺進行嫁接。國內有些頭部企業也有成為平臺的潛能,但還比較粗放,定位尚不夠精準,還在探索的路上,還在“吃時間差”。

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最后,需要說明的是,本文所述還不是企業戰略,千萬不要誤將此作為戰略。因為,戰略關注的是競爭優勢,戰略是需要依據每一個企業的特定情況量身定制的,沒有標準答案、沒有通用標準。

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在這些企業的帶動下,跟進者眾多,定制蔚然成風,卻也開始迷茫。

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但絕對不是全部,不應過度、不應絕對化、不該有排他性。更不是家具/家居企業不朝著集成方向走就沒有活路了。

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對于某些室內空間整體要求風格化的、奢華的、以實木為基材的豪宅及其高端消費群體,往往需要提供一體化解決方案,即要納入整裝再配套家具,這也是另一種可行的經營模式,有些企業已經在這一領域嶄露頭角。

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而活動家具則不僅可以,而且必須在造型美學上賦予不斷的創新,以此來為不同的消費群體營造各種各樣怡人的生活風格,形態構筑與多元化材料的應用是活動家具的靈魂,而在生產制造上需要豐富和獨特的技術訣竅(know-how)。

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有些人認為,只有多品類集成與一體化解決方案才是未來的正確方向,甚至被認為這才是本質。

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我也喜歡說“行業的圍墻正在倒塌”,但那是有前提的,有其特定的語境的,如果不問青紅皂白地一鍋端就會犯教條主義的錯誤。

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別好高騖遠、別心猿意馬、別胃口太大一心想著要“通吃”,要知道你的胃有限,吃多了消化不了,別人也都不是無能之輩。

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所有的“熱點”與“風口”都不會持久,必然會輪動切換

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細分化與平臺化是未來發展的兩大主要方向,且是完全不同的方向,必須從現在開始就予以抉擇,原來所秉持的中間路線將會越來越艱難。

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所以,只管做好自己,在專業上精耕細作,就會有價值,就會有市場。重要的是你的供貨方向與銷售渠道會變,你需要的是切換渠道或使現有渠道多元化,僅此而已。

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然而,要做到這一點并不容易,最大的障礙就在于一味地貪大,即:“想急于做大或維持現有的霸主地位”,割舍不了做大平臺的夢想。

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A.為大眾主流市場專業提供系統家具解決方案

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對于平臺化企業,我們將在本文后面專門論述。

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因為,這是一根極難啃的骨頭,需要具備非凡的綜合設計能力、供應鏈管理能力、無死角的精細服務能力和高質高效的協同能力,不是隨便什么企業能夠勝任得了的。

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傳統套房企業也還有兩種做法:

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目前很多人看不清這一點,是因為現階段大家都處于兼顧專業與廣譜中間的位置上,兩頭都能靠一點,但也一端都做不到位。

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與此同時,對于這些企業而言,資源的配置與能力的建設也必須做出重大的調整,果斷減負,果斷加持核心業務。

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空間的出彩主要是由活動家具來實現的,以大型柜類家具為主的系統家具由于平面屬性極強、立面面積太大,因此不適合有太多的形態構筑與過分突出的色彩、機理與質感呈現。它們與墻面融為一體,在視覺上應當“弱化”,否則就會異常壓抑。

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這種機會確實是不錯的機會,但僅適合短線操作,而不能作為長線戰略。如果作為長線戰略,那么就會自覺不自覺地一葉障目,在享受眼前紅利的同時痛失未來。

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因此,對家具的尺寸有足夠的“寬容度”和容錯空間,不要求精準,尺寸一般無需定制。

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這也有兩個原因,即:每個地方的平衡含水率相差比較大,如果區域跨度太大,實木容易變形,必須在這方面有足夠的知識和經驗。

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國內配套的OEM與ODM企業之所以成不了氣候,主要不在技術層面,而在于“寧做雞頭,不為鳳尾”的心理障礙上,其背后是價值分配機制的不成熟與社會誠信機制的缺失。

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套房家具的整合銷售模式正在發生深刻的變化,在主流市場,所謂的“全屋定制”模式會繼續存在一段時間并保持其作為“切入端口”的屬性,但從長遠來看不可持續、不能過度依賴。

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一是需要充分利用附墻空間,由于每個戶型的建筑格局與尺寸不同,部分柜類構件需要量身定制(以標準化零部件為主,輔以選配件,收口才用定制);二是大型柜類通常屬于“系統家具(system)”,有些人不清楚這是國際上的標準定義,所以往往會曲解其含義或說不到點上。

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宜家已經具備了品牌平臺化的屬性,但依然有著自己亙古不變的、高度細分的、清晰的定位和與這個定位相匹配的數十年厚實的積淀。

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二是做大套,那就需要“定制”的加持;而定制家具企業若要做套房家具的話也需要實實在在的活動家具來加持。因為“定制”作為“風口”的紅利幾近消失,剩下的只有“慣性”。

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現在,定制家具/家居企業已經來到了十字路口,由于事關方向性大局,所以有必要再一次深度思考與探討,旨在拋磚引玉。

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套房家具的存在價值在于風格的協調性、空間出彩與生活風格(lifestyle)的多元化選擇性,同時,方便消費者配置。

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機會紅利消失之后,定制熱正在漸漸回歸平靜、正在不斷分化、正在漸漸滲透到各個角落。

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一是包括室內設計、家具設計等在內的綜合設計能力要非常強;二是一般會有很強的“地方性”。

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在市場容量上也不用擔心,事實上,這種企業在一個二級城市做一兩個億是沒有問題的,如果有能力可以朝就近或資源與能力夠得著的區域進行適度擴張,那么一二十個億也不是不可能。

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要割舍“全屋定制”的概念,在情感上也很難被一些企業接受,因為這種模式曾經普遍被定制企業寄予厚望,抓手非常清楚,那就是挾著定制柜類家具的切入端口和“定制”的熱度,想要順勢攻城略地、把居家所有家具全部通吃掉。

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然而,沒有整裝加持的“全屋定制”只是一個過渡性的產物。而過渡性產物是市場不成熟的標志,也是從粗放式模式向專業和精細化模式演變過程中所留下的空白和階段性的商業機會。

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但這也會導致系統的失衡,失衡就不會長時間維持,新的主要矛盾就會出現,一定會有新的力量來予以平衡,這種力量必須足夠大,才能在抵消原有力量的慣性之后還有進一步上升的動能,所以必然要矯枉過正,而這種新的力量就會成為新的熱點,由此逐漸滾動起來,使得產業生態的進化呈現出螺旋式上升的趨勢。

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撇除上面兩種模式,套房家具的市場需求還會長期存在,但成功要素已經或正在發生深刻的變化。

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如果這樣定位,那么就要做成該方面的專家,一般而言,產品品類越狹窄、越聚焦,就越需要成為“專家”,如只做椅子。自然,營銷渠道也是不同的。

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因為,定制本來就不是目的,而只是手段,且只是手段之一,是在萬不得已時對消費者多元化需求予以柔性響應的、眾多手段中最極端的手段。

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定制家具的主要領域在于大型柜類家具,如衣柜與櫥柜系統等,原因有二:

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別以為“柔性生產”就能解決一切問題,那是以犧牲效率為代價的,而犧牲效率就意味著浪費社會資源、削弱競爭力。柔性生產是用來解決小批量多品種的復雜問題的,不適合用于大規模標準化產品及其零部件的生產。

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“熱點”的輪動和此消彼長的機理在于動態平衡。在一個生態系統中,靜止的平衡是不存在的,總有太多的因素會觸發內應力的釋放,這就產生了動能,這種動能的率先表現就是打破原有平衡,引領變革與進步。

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此外,在很大程度上,所謂“跨界整合”與“跨界打劫”是主導權之爭,是平臺間的殘酷競爭,而不是與家具專業生產企業爭奪市場。

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但配套的活動家具是非常有限的,有特色的,系統家具自身的主體地位必須非常牢固,角色必須非常清晰。

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這沒什么難度,自由度還大、選擇性豐富、商家的誠信風險可由自己來把控。單個“全屋定制”家具企業不可能在以上每個方面都做到位,更不可能做到極致。

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定制家具/家居企業可選擇的進化方向

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而傳統活動家具(freestanding,自由獨立單體家具),如:餐桌椅、沙發、茶幾、床與床頭柜、書桌椅等等,是典型的成型工業產品,在住宅等建筑空間內的存在方式是“松配布置”。

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如果材料能夠駕馭好、零部件與結構的標準化程度高、設計與服務能力足夠強并且可復制,那么也是可以走向全國的,但本質上不是“全屋定制”,而是“一體化設計+工廠化生產+標準化裝修+系統家具有限定制+成品活動家具配置”這種一體化解決方案的提供者。

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這在一開始確實有效,業績斐然,也實實在在地把傳統活動家具企業壓得喘不過氣來。

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一是切換為給房地產商精裝樓盤或還在孕育中的一體化集成平臺等配套的B2B模式,二是延續原有的B2C模式。值得注意的是這種B2C模式本身也還在發生著深刻的變化,也正在進一步裂變。

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平臺的要義在于成功匹配上下游玩家,舞臺足夠大、演員足夠多、角色足夠豐富,同時,還要看是否有足夠的資源,尤其是產業下游的市場資源,至于上游資源,一般難度不是很大。

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現在,讓我們回到現實中來,定制家具正在悄然進行重大的方向性變局。

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從某種意義上說,原有的成功只是風口和營銷概念上的成功,在經歷了“概念驅動”與“口號驅動”之后,必將并正在逐步回歸理性、回歸專業、回歸“硬核”性的“設計與技術”。

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關于集成者與平臺型企業的理性思考

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誰能抓住“切入端口”,誰就獲得了主導權。整裝的切入,客觀上看,裝修公司最具優勢。問題是,裝修公司基于產業鏈過長、過寬和工業化程度太低,所以很難做大,一直以準游擊隊為主。

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這并不意味著定制企業做不好套房家具,而是必須放下姿態、“躬身入局”。

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這里需要特別說明的微妙之處在于,專司系統家具的企業并不是說一點活動家具都不能做,依然可以甚至有必要配備一些活動家具,以便滿足某些消費者希望省事和與你的品牌基因及其所呈現出的風格配套的需求。

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所謂熱點,就是“熱”和“點”這兩個關鍵字的組合。首先,它只是一個“點”,而不是產業生態的全部,除定制外,還有其它太多的“點”。說它“熱”,那么“熱”是一種能量,早晚會釋放完畢,所以是有時效性的,因為它本身不是永動機。

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在這一市場中,定制作為切入的端口依然有效,但原有所謂的“全屋定制”模式就會在很大程度上終結與進一步分化,主要會分化為以下幾種形式。

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何況,不是每一個企業都必須無限擴大規模的,從長期來看,專業與可持續能力比規模更為重要。

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B2B模式機會來臨,OEM與ODM企業市場空間廣闊

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在這種情況下,普通定制家具企業只能成為被整合對象,而成不了整合者,也就是定制家具企業要依附于房地產商,這就形成了B2B模式。

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但平臺不是誰都做得了的,盡管有些頭部企業目前已有平臺的雛形,但接下來的挑戰將會更大、競爭將會更加慘烈,其主要競爭對手既有行業內部的,也有“跨界整合者”。

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事情遠非想象得那么簡單。這是由消費者需求的多樣化與不確定性決定的,要解釋這個問題還得回歸到行業屬性上來看,即:

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只有理解了這一點才能真正保持理性與客觀,不被空想與情緒所左右,從而找準自己的方向、實現可持續發展。

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所以,定制家具企業可以定位為“系統家具專業供應商”,但這種概念不容易被普通消費者理解,所以有類似于“柜類家具(定制)專家”這樣的表述。

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平臺是有誘惑力的,市場端口正在不斷前移,即:從賣場的產品切入到樓盤或建材的定制切入,再到挨家挨戶的整裝切入。

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在這一B2B模式中,地產商必然要把成本壓到極致,因此,不是現有的定制大牌就一定有競爭力的,廣告宣傳費用和龐大的市場運營費用就會成為巨大的成本包袱。

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同時,也正在被行業母體所吸納、消化并融化在機體內,將其一時所扮演的主導性角色切換下來,穩妥地安置在它原本該有的位置上。

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品牌的平臺化正在成為目前行業內頭部企業的形態與選擇方向,但制造業一旦貼上品牌的標簽,也就意味著市場被收窄了,因為品牌是一種承諾,必須有明確、清晰的價值主張,而不是萬能的。

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無論是定制家具起家者,還是活動家具起家者,最終都會殊途同歸,要在這一領域競爭,則需要互相學習與借鑒,補上自己的短板。

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定制家具是對傳統活動家具企業剛性思維的矯枉過正行為,矯枉過正有積極意義,否則能量會不夠,但當其完成了自己的歷史使命后,就會復歸平順,成為整個家具大工業體系中的有機組分。

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活動家具的設計與制造門檻要比定制柜類家具高得多,而不是相反。

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還有,由于全國市場發展梯度不同,在相當長的時間內,區域與市場層級上的機會窗口依然存在。

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我們并不否認一體化解決方案是一種好的商業模式,但只是模式之一,市場會有這種需求,也相信會有少數優秀企業在此領域脫穎而出。

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這并不意味著立刻就要進行180度的大轉彎,而是要利用好現在與未來這個時間差做好部署、通過踩準趨勢變化的節奏順利完成這種平穩過渡。如果不予變化就沒有未來,而如果現在就徹底顛覆那么就會死在當下。

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因此,現有的“準平臺”將要面臨抉擇,產業生態目前的不成熟或許就是你選定發展方向的最后一個時間窗口。

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從以上兩段文字來看,系統家具與自由獨立件是兩個完全不同的體系,包括:設計不同、所用基材不同、結構不同、加工工藝不同、生產裝備不同、生產組織方式不同,以及在住宅內的擺置方式不同,等等。因此,實際上是兩種完全不同的生產和經營思路。

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撇開治理能力不談,從方向上說,這種調整是明智的選擇,既然做不了平臺型企業,那就老老實實做精做專,先把全部精力聚焦在一個點上發力,競爭優勢就會日益凸顯。

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但成熟社會必將化解這一障礙,市場會倒逼產業鏈擠掉各個環節中各自為政的巨大資源浪費,重塑健康高效的產業生態,社會化專業化分工是不二的選擇,小而全、中而全與純粹以自我為中心的封閉式企業將會慘遭淘汰。

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近日,有定制領域的頭部企業從“大家居”戰略公開回調到“柜類定制專家”,無疑是經歷了極其痛苦的歷程而難以走通,不得已才做出的重大戰略調整。

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C.由定制加持的新一代套房家具企業

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對于家具產品類工業企業來說,根本無需擔心所謂的“跨界打劫”,任何平臺都需要你。同時,與“數碼滅了膠片”的攝影領域不同,實體家具永遠不可能被消滅。

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如果既想做平臺又要當演員,那么很容易陷入矛盾與兩難的境地,因為兩種思維是不同的,要不斷地來回切換,搞不好就會四不像,就會被眾多的專業生產企業在各個細分板塊上不斷蠶食,形成“螞蟻啃大象”效應。

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依據我們自己的理論,“越是中小型企業扎堆、集中度越低的低水平領域,就越是孕育行業巨頭最肥沃的土壤”。那么,在該領域是有集成者與大平臺的成長空間的。

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