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家居領域 為何難出大牌

  • 時間:2020年11月09日
  • 來源:家居寶
  • 類別:家居資訊
摘要:小馬宋曾問了一個有意思的問題,為什么方便面領域有大品牌,而掛面領域沒有品牌。其實,這些筷子都是有品牌的,只是沒有用戶會記得住而已。你也會發現,這類產品也不會自己獨立的開出一個專營店,就去賣筷子,因為如

小馬宋曾問了一個有意思的問題,為什么方便面領域有大品牌,而掛面領域沒有品牌。

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其實,這些筷子都是有品牌的,只是沒有用戶會記得住而已。

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你也會發現,這類產品也不會自己獨立的開出一個專營店,就去賣筷子,因為如果賣的不是特殊材質的筷子,你也賣不出附加價值,且賣一個筷子,你也不需要服務封包,因為一個筷子也沒有什么售后服務去做。

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我們首先假設這個問題是成立的。就是默認陳克明面條沒有康師傅方便面知名(為什么這個問題可能是偽成立的呢,因為不同的品類和客群里對品牌的認知不一樣,一個從來不吃泡面的人而經常吃雞蛋掛面的人肯定認為陳克明比統一老壇酸菜知名)。

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所以,一個用戶思考買一個產品如果需要花很長時間進行選擇的時候,用戶就需要品牌來幫助它了。

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當然,如果是吳亦凡吃過飯的筷子,賣給他粉絲,估計還是會有人高價買的,比如在一檔綜藝節目里,就有女粉絲高價買下了明星炒菜的鍋鏟。

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龍貓君晚上想吃飯,龍貓君想要尋找一個干凈的餐廳去吃飯,這個時候龍貓君第一選擇一定是選擇一個知名的大品牌。

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這是一個好問題,值得龍貓君也來湊熱鬧,來怒答一發,算是不請自來。

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所以,一個品牌給予用戶最大的價值是簡化思考和安全承諾。

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所以我的第二個結論是,行業必須有利可圖,大家才有資金投入到再競爭。

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接下來我們系統聊聊,為什么有的產品會需要有品牌,有的產品就不需要品牌。

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其實品牌的價值差不多,一個品牌通過定位以及把服務的類型、服務的價格都規定得差不多了,所以會讓我們覺得更安全。

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前段時間,龍貓君聽了一個段子,說一個餐廳里吃飯、或者一個茶咖里為什么要在菜單里設計若干款推薦必點,是因為在一個餐廳里其實是有一條完整的鄙視鏈的。

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功能極其單一、屬性很簡單。比如筷子主要就是用來吃飯,拖把除了拖地也就做不了其他的事情了,其材料、材質也比較簡單,容易識別。你用A木頭做出的筷子和B種木頭做出的筷子差異并不明顯。

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渠道在哪兒,產品就在哪兒,這類產品跟渠道博弈能力是比價差的,因為產品差異太小,渠道賣誰不賣誰完全看成本以及渠道的心情了。

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在龍貓君看來品牌的最大的價值,就是要幫我們的用戶完成選擇。人的大腦很奇怪,它很聰明。聰明到最后就是只愿意做越簡單的選擇越好。

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這個可以說得通嗎?

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這個時候有人會問一個問題,那就是方便面、口香糖也是渠道寄生產品啊,為什么他們就能有品牌呢?

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這個時候,我們會選擇10塊錢以下里最滿足我們首要需求的,比如說特別辣的。

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還有一種選擇的思路那就更簡單了,我現在只有10塊錢預算,我買10塊錢以下的泡面就好,但是如果10塊錢以下的泡面,有好幾種的時候,我們該怎么選擇?

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結論:有些產品天然不需要有品牌,或者有些產品目前競爭階段不需要產品品牌。

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好了,前面小小的探討了一下品牌價值,我們要真正的回到今天的主題,為什么方便面有大品牌,掛面領域沒有大品牌。

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我認識的每一個創始人都會告訴我,做產品最重要的事情是做品牌(這句話有點像港劇里的那句經典臺詞,做人最重要的是開心),那么一個企業主為什么要做品牌,可不可以不做品牌?

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這是一個好問題,我們分別來看泡面和口香糖。

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所以,在目前階段,拖把、筷子、蘋果都不會形成品牌,因為沒有滿足進入到激烈階段以及高附加值競爭階段。

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產業鏈可以做出附加值的可能性特別低,用戶為品牌背后的情感屬性買單可能性比較低。

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有些產品天然不需要有品牌

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品牌對于一個產品有什么作用?

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為什么?因為一個筷子的功能性實在太單一了,既沒有情感屬性的需求,在產品設計上無論是花式、功能做出差異點的可能性實在太低了。

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這個時候,我們有兩種選擇的思路,一種是基于功能需求選擇產品。

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這里再說說為什么箭牌這樣的口香糖(嚴重依賴渠道的領域)會產生產品品牌,那是因為這個市場,箭牌占據的市場份額實在太大了,據說在歐洲可以做到80%市場份額。

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龍貓君不賣關子了,也來給出屬于我自己的答案吧。

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所以,據說世界上無論多大的品牌,推出新品牌的成功都太低了,因為除非有極其明顯的好處,用戶遷移去購買新產品可能付出的代價是很大的,能成功的新產品一定是給出了極大的利益誘惑才能代替老產品。

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但是,如果這些產品中,突然有一個增長速度特別快,需求特別旺盛的行業。它就必然走入到誕生巨型產品品牌的階段。

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這是一個絕對壟斷市場地位,也就是基本沒有競爭對手可以匹配他,對于渠道商來說,你要是想放口香糖到重要的位置,你會發現只有箭牌可放。

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為什么?因為去一個新餐廳,你面對的承諾是未知的,這個餐廳后廚的環境我是看不到的,但是我去一個知名餐廳,我下意識會認為知名餐廳會服務更好、餐廳環境更干勁,菜品的價格更公道,這就是品牌曾經給出的承諾。

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泡面市場可以用群星璀璨來形容,在巔峰的時候,養活了多家上市公司,沒有人會懷疑這個市場的巨大,所以當市場巨大,競爭激烈的時候,且有利可圖的時候,必然出現很多品牌競爭,也必然細分出差異化的路線。

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所以一般來說,對渠道強依賴的,最終會出現該類產品集合的渠道品牌,而從渠道寄生型品牌中是否需要分離出新的產品品牌的時候,要看這個領域市場有多大,競爭有多激烈,多有利可圖。

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你記得你家里拖把的品牌是什么嗎?我真的不記得,如果有用戶知道自己家拖把是什么品牌的,可以告訴一下我。

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渠道寄生型產品,表現出幾個特質:

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我們這個時候特別想吃辣的,我們會馬上想起一個做的特別辣的泡面的廣告。現在想吃酸菜的,我們就會想起有沒有老壇酸菜面。

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老顧客會鄙視新顧客,為什么呢?因為老顧客可以在1分鐘內優雅的點完餐,因為她已經很熟悉菜單了,而新顧客壓根就不知道點什么,所以菜單上給出推薦最大的價值就是可以防止新顧客的窘境。

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你記得你家吃飯的筷子是什么品牌嗎?或許有人喜歡用銀筷子,但是我相信還是有人會告訴我筷子領域是沒有品牌的。

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不是所有的產品都需要品牌,所以你生活里平常大眾需求的很多產品是沒有品牌的。

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其實小馬宋老師的公眾號文章里已經給出過一些結論,比如他指出的其中一個結論是掛面還需要加其它產品才能吃,泡面不需要,直接就是一個產品閉環?

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一般來說,渠道寄生型品牌是不容易產生產品品牌的,尤其是不足以單獨支撐一個商業利益鏈條品牌的產品。

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所以我們通過遞進關系來解釋下我的觀點:

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品牌當然還有其他的作用,比如說對用戶的承諾。

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所以,我們把這一類產品都叫做渠道寄生型產品,這類產品解決的不是用戶買什么的問題,而是用戶如何買到的問題。

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獨立的產品線和利潤不足以支撐一個獨立的渠道。比如你開一個店只賣蘋果,會能支撐起商業模式嗎?不能,所以蘋果這些水果都是渠道寄生型產品。

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說不通,回到我們上面說的用戶選擇產品邏輯上,這只會成為用戶選不選擇產品的理由,但不能成為產品有沒有品牌的邏輯。

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本文來自微信公眾號:新消費內參(ID:cychuangye),作者:龍貓君,原文標題:《為什么你吃的方便面有大品牌,而你家拖把卻不配擁有姓名?》,頭圖來自:視覺中國

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我們知道,一個充分競爭市場里,每一個產品都會有很多類似的產品。進入到一個超級市場,洗發水有很多種,方便面也有很多種,我們該怎么選擇。

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