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直播帶貨這場風 電商的摧枯拉朽

  • 時間:2020年11月23日
  • 來源:家居寶
  • 類別:家居資訊
摘要:也許是史上最成功的一屆雙11落下帷幕。  這個時期,中國正處于從計劃經濟向市場經濟轉軌的過程,商品供應和老百姓的需求,都在快速爆發。然而,這個時期的商業用一個字概括的話,依然是“缺”。  和1992年相比,

也許是史上最成功的一屆雙11落下帷幕。

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  這個時期,中國正處于從計劃經濟向市場經濟轉軌的過程,商品供應和老百姓的需求,都在快速爆發。然而,這個時期的商業用一個字概括的話,依然是“缺”。

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  和1992年相比,我國人均可支配收入增長了近3倍,物質豐富度大幅提升。比如手機市場,1997年時僅有5家生產企業,銷量不過2000萬部,但到2002年高達37家,手機銷量達1.3億部。商品不再稀缺,“買到”不再值得炫耀,“買對”才是關鍵。因而消費者的需求焦點也逐漸轉向了“多”:多品牌、多比較。

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  雖然我國古代一直是重農抑商,但每次松綁之后,商人的熱情、積極性就會迸發,于是有了陶朱公、端木子貢、沈萬三、喬致庸等巨商。現代社會也是如此,三十余年,我國相繼形成了業務員、代理制、連鎖店、自營店、電商、直播電商等多種銷售渠道、模式。

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  02.好:代理與連鎖之爭

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  線下零售增速連續下滑,而京東正在醞釀著一場“大殺器”。京東認為蘇寧大家電高達25%的毛利率,是不合理的。就如當年連鎖店壓縮銷售層級取代代理商一樣,京東也要取代線下連鎖,進一步壓縮銷售費用。于是,8月14日,京東對蘇寧大家電發起猛烈的價格戰。

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  缺:業務員單打時代

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  可謂是,過去經常直播,一場不到一萬,心累;現在有了快手、有了基地、有了老鐵們,一場直播頂過去五場,興奮。渾身上下都有勁兒,顧客逛得也開心。

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  2010年,電子商務被列入了政府工作報告中,產業界、投資界,對電商取代線下渠道的共識不斷加強:顛覆了線下書店的當當網年底上市、“我是我不是,我愛我不愛”的凡客體紅遍媒體,硅谷風險投資王者紅杉資本也相繼投資了取代線下鞋店的好樂買,以及網絡服裝品牌Masamaso。

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  學者劉潤曾評價“可能只有董明珠找到了直播帶貨的本質”,這其中很重要的原因就是董明珠、格力電器,幾乎見證了所有渠道建立、發展、壯大甚至衰弱的種種歷程。格力的改變,也說明直播帶貨,正成為銷售領域的新浪潮。

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  逛:直播帶貨的奧秘

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  1990年,36歲的董明珠離開老家南京,來到珠海加入“海利”空調廠(格力前身),并挑戰了從來沒有做過的工作:銷售員。

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  有人指責董明珠“心口不一”,這就有點酸檸檬了。對企業家而言,首要保證的就是,“消費者在哪里,企業就跟到哪里”。而董明珠是“骨灰級”業務員,經歷了國內銷售渠道的歷次變革:從“個人業務員”、到“經銷商、連鎖店”再到“電商線上”。

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  擺在董面前有三個選擇:“省市縣”層層代理、連鎖門店、自建渠道。

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  盡管有疫情沖擊,但靠著延長周期等方式,今年雙11再次創下GMV新高,天貓、京東兩大平臺合計拿下近8000億銷售。電商,這個線下渠道顛覆者,在寒冬里充分秀了把肌肉。然而,在這空前高漲的數字背后,電商也正迎來新的顛覆者:直播帶貨。

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  變革后的格力,不再依賴所剩的20來個業務員,僅靠著數十個“大戶”經銷商就完成了幾十億銷售。但“國王”格力和“貴族”大戶們之間的沖突也隨之而來。2001年起,格力先后與湖北、安徽等多地行為不規范的大經銷商沖突博弈,但“貴族”鬧事并不算什么,真正的危機來自于“平民渠道”的沖擊。

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  2016年初,中國電商銷售額高達3萬多億,成為全球最大的電子商務國。同年,騰百萬不幸散伙,萬達電商戰略了無所成;陷入牢獄的國美,已經錯過了戰場;而工信部賽迪網的數據顯示,京東已超越蘇寧,成為全渠道最大的家電銷售商。

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  大部分商品缺少品牌形象、各個廠家的質量也是良莠不齊,到1994年達到國際ISO標準認證的產品僅為20%;再加上通信網絡不發達、信息傳遞不充分,無論消費者還是商家,對商品的認知都不健全。因此,廠家的業務員,便成為了銷售渠道的重要環節。

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  代理模式盡管有“中間商賺差價”,但好處有三。彼時,企業主要目標依然是做好研發、提高質量、形成品牌,依靠經銷商可以減少渠道建設的精力和資金;同時,層層代理可以實現“省市縣鎮村”的“主動脈+毛細血管”的銷售網絡。另外,各地經銷商更熟悉本土人文,發揮主場優勢贏得消費者信任。

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  自90年代初,國美、蘇寧等連鎖店因聚焦在家電消費需求而快速發展。而他們從層層代理商體系中廝殺出來的的秘密武器之一,便是“好”,即為消費者提供更好的購物體驗。

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  而每個渠道的形成、發展的本質其實都是一樣的:提升生產商的效率、改善用戶消費體驗。

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  80年代,宗慶后在校辦廠做業務員,蹬著三輪車推銷幾分錢的文具、汽水,一腳一腳蹬出了第一桶金。創辦了娃哈哈之后,宗慶后仍然沖在銷售前線。史玉柱、任正非、劉永好等,一批企業家靠著前期跑業務奠定了基業,也被趣稱為“業務員派”。

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(來源:遠川研究所科技組)

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  而基于大家電無法寄樣的痛點,快手還在杭州九堡設立3C數碼家電直播基地,讓中小商家在基地選品直播。主播“臨沂空調姐”是在山東臨沂擁有兩家電器商行的老板娘,有18萬老鐵粉絲。此前,她都在自己門店直播,單場銷售不足1萬。但在九堡基地,11月10日當晚,就實現了單場銷售超過5萬元。

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  線下生活巨頭萬達豪擲千金、層層加碼。2012年,啟動“萬人招聘”在電商圈搜羅人才,2103年底,萬達“萬匯網”上線;2014年騰訊、百度也前來捧場,“騰百萬”合資發起電商飛凡網。

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  經銷商的好處,誰用誰知道。1995年創立的愛多VCD,靠經銷商預付款有了擴產的本金;食品飲料的糖酒會上,更是經銷商人頭攢動,得經銷商得天下。美特斯邦威、匹克等等,都是以每年幾百甚至上千家經銷商的速度,攫取城鎮化紅利。就連如今大賣的OV手機,也在依靠下沉到三四線的代理門店們。

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  從消費者拿著糧票布票搶購商品,到如今商家用各種方式來“搶”消費者,這是對我國過去幾十年經濟發展的最好映證。而在發展中崛起的一批批勤奮拼搏的企業家、一代代需求旺盛的消費者,他們都成為我國發展內循環的底氣。哪怕外部風浪再大,也擋不住我國民眾對美好生活孜孜不倦的追求。

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  盡管2008年爆發了金融危機,但第二年初,京東還是獲得了2000多萬美元投資,成為當年業內最大的一筆融資。剛打贏了中關村“海龍大廈們”的劉強東拿到錢后,立刻將品類從數碼擴張到大家電,劍指蘇寧國美等連鎖店的腹地。

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  業務員自認功勞大,希望得到更多獎勵。但公司卻認為產品小有名氣、技術研發重要性在增強,打算下調銷售提成比例,將財富分給其他部門。最終,十幾個銷售骨干集體辭職。留下來的董明珠成為銷售部門主管,發起一場關于銷售體系的變革。

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  購物的需求,從各個領域跨界而來:刷朋友圈看到朋友的包包,會問哪里購買;看別人分享使用體驗的文章,會想買同款。而最大的需求“新發地”,當屬現在最大的風口,手機直播。手機直播最初只是以娛樂為主,但完美滿足人類視聽需求的場景,加上互動基礎上形成的好感與信任,天然派生出導購與購買需求。

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  理論上來講,直播帶貨其實是低效的。因為用戶購買需求不確定,沒有必須買的理由,只是在“逛”,直到碰到好的品類、有趣的場景、觸動的因素、值得信任的主播。也許十次甚至百次的直播,才能激發一個用戶的購買欲、獲取一個用戶的信任。但長期來看,卻又是高回報的,可以為收獲一批忠實粉絲。

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  上世紀90年代初期,好品牌好質量的商品是稀“缺”的,因此業務員們各地奔波,把產品介紹出去、把消費者反饋收集回來;而層級的代理制,又可以幫助生產商減少渠道成本、擴大生產杠桿,更“快”得把產品銷售出去。當商品逐漸豐富后,消費者希望得到更“好”的購物體驗,因此線下連鎖店應運而生。

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  在快手帶貨成功過后,董明珠開始在多平臺密集直播,并舉辦了格力全國巡回直播帶貨,在今年618當天的成交額超過100億,成為“帶貨女王“。

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  但消費者對低價的熱愛、對服務體驗的感覺是真實的。格力、春蘭等也相繼把產品送到連鎖店內。盡管隨后國美、蘇寧和格力、春蘭們因為價格、渠道沖突不斷,然而,連鎖店靠著“好”體驗無疑已成為重要的終端渠道,和代理體系不分伯仲。但是,消費者的需求并未滿足,一股科技力量即將攪動銷售江湖。

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  比如國美對北京及郊縣范圍內提供免費送貨,而顧客上門后,三米之內必須要有“歡迎聲”、“問答聲”、“送別聲”。與此類似,蘇寧也提供送貨上門服務。在彌補“缺失”的信息對稱方面,蘇寧也做足了功課,曾在報紙上,詳細刊列了各大品牌、各型號空調的批發價和零售價,并承諾最低價銷售。

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  董明珠的成功不是個例。70年代,健力寶之父李經緯也在36歲那年轉行業務員,每天背著廠里的米酒從三水到佛山等周邊城市,沿街推銷,將瀕死的酒廠救了回來,并在日后靠著健力寶一舉成名。

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  直播帶貨,由于龐大的用戶基數、以及更能滿足用戶需求,正成為快速發展的銷售渠道。最顯著的就是在大家電領域的變化。今年5月10號,董明珠在快手舉辦格力專場,聯合快手主播二驢夫婦同臺賣貨。3.1億的銷售額,接近董明珠網店去年全年的業績,可謂打響家電3C直播帶貨的第一槍。

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  而蘇寧卻在線上、線下的左右互博,以及產品定價沖突等因素中,不斷錯失機會。在蘇寧拼命抵御的同時,其他線下渠道商們也迷茫又焦急。

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  簡言之,代理商就是生產企業的杠桿,翹起無數消費者。

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  京東成立“打蘇寧指揮部”,一樣的貨品,京東售價全線低于蘇寧國美。價格戰,京東并不吃虧。少了房租等費用,成本本來就要低10%左右;而且也可以通過高周轉來提高經營業績,一塊錢跑百次,也高于十塊錢跑五次。

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  但董明珠帶貨最大的意義不在于GMV,而是對行業進行“教育”,正如她所言,我最大的改變是讓我們幾萬家專賣店經銷商慢慢清醒起來,知道未來必須把線上線下結合的更完美,很多經銷商已經感受到線上價值所在。

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  江蘇、東方、芒果等各大衛視,紛紛舉辦了“6·18晚會”,彰顯直播帶貨的實力;薇婭、李佳琦等直播達人不斷創造銷售新高;各大明星紛紛下海直播間,讓手機屏幕成為娛樂圈華山論劍的新戰場。而意料之外、情理之中的快手宣布上市,則為雙11添上一把火:今年上半年電商GMV達到1096億。

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  在這之前,董明珠一直重視線下,曾表態“還是不太認同直播帶貨”。推動點在于疫情,其第一季度線下銷售幾乎是停滯的,對于此,董明珠在公司號召,“我們面臨著一個重大抉擇,就是下面怎么辦?這時你要走出去,這是一個認識上的轉變。”

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  他們既是市場的聽診器,即時獲取消費者反饋;也是企業行走的宣傳單、收入的抓手;可謂是商業運轉的潤滑劑。草莽年代,業務員各施才能。有人靠著酒量;有人靠著石榴裙,而剛入行的董明珠只能穿著黃球鞋、背個黃書包,選擇勤奮、執著。

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  03.多:電商的摧枯拉朽

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  這是直播電商行業的一次強勢發聲。僅僅兩年時間,一個新的萬億市場正在出現。明星品牌下場、銷售數據迭高,讓傳統電商、傳統制造業甚至整個商界都不得不重視這股新力量。一個具有風向標意義的觀察切口是大家電行業的銷售變遷。

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  作為最依賴渠道的行業之一,大家電行業在過去30年里經歷了從線下到線上的大規模轉向,并直接成就了京東與阿里的分庭抗禮。而今年,曾表態重視線下不愿直播的格力董事長董明珠,親自加入直播大軍,而且越做越大。今年5月快手單場銷售破3億,一戰成名,后續銷售額更飆升到幾十億。

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  電商爆發的2010年,雷軍拉著幾個同事在辦公室里舉碗喝了小米粥,拉開了國內智能機翻滾的浪潮。伴隨著4G基站林立,網民手機上網的時長也在不斷增加、并在2012年時超越了PC端。大佬們驚嘆:移動互聯時代來了。京東、淘寶都紛紛推出APP版本,然而,移動互聯網帶來的改變遠不只是上網形態的改變。

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  在直播帶貨代表之一快手上,主播和粉絲之間經常會有“老鐵”、“家人們”之類的稱呼,有特定的慶祝方式、有特定的直播主題、有些播主甚至會按照粉絲建議進行裝扮等等,這些其實都是在滿足“娛樂、尊重、快樂、歸屬”的需求。

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  多:電商的摧枯拉朽

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  隨著物流體系、信息網絡、品牌形象、消費者認知等多因素的完善,以及消費者對在線購物便利性的習慣,銷售渠道必然會被壓縮、電商時代的洪流誰也擋不住。

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  智能手機使得觸網的時間更加碎片化、使用場景更加多元化、信息傳遞也更加快速;同時,歷經30年發展,我國商品供應已經非常豐富,消費者的普通需求充分滿足。在移動互聯和物質供應的融合下,消費者的購物逐漸進入了新的階段:從確定要買什么到不確定要買什么,一個字來形容,就是要“逛”。

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  電商平臺,借助物流體系、減少房租等成本,壓縮銷售層級,讓用戶足不出貨可以挑選更“多”的商品;而當物質極大豐富,用戶喜歡在移動互聯網里“逛”著的時候,快手等直播帶貨,則進一步拉近了生產商和消費者之間的距離,讓用戶“逛”得有趣,也讓產品不再冰冷,而是有溫度的品牌故事,觸動消費者。

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  如今,直播帶貨到底行不行,已經不再是一個疑問。然而,業內不時爆出的“出10萬坑費、換三千銷售”的狀況,卻帶來了新的核心問題:企業、品牌,應該如何迎接這場機遇?這個答案,其實可以從歷次銷售渠道變革與碰撞的歷史中尋找。本文也將從四個角度進行探索:

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  1994年,格力銷售額達到3億元,業績越來越好,但隊伍卻不穩定了。

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  復盤電商歷史,2003年的“非典”是一個繞不開的話題。毫無疑問,那場疫情催促了在線購物需求的爆發。但實際上,隨著經濟發展,線下購物的體驗,已經逐漸無法滿足消費者的需求。

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  然而對傳統銷售渠道摧枯拉朽,在納斯達克享受著追捧光環的電商巨頭們,可能沒想到若干年后,自己也有被超越的一天。

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  事實上,此時的購物需求,早已不同于之前幾個年代的購物底色了。馬斯洛在人類需求金字塔里指出,當基本的生理得到滿足后,人類更高級別需求就會不斷釋放,成為主要因素需要被滿足:比如娛樂、尊重、快樂、歸屬。當這些要素被滿足時,“游走的”購物需求,也會被激活。

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  那個時候的消費者,為了買部手機、買臺電腦,騎著自行車逛遍全城,在中關村、華強北里泡三四天打聽比較,都是再正常不過的事情了。顯然,線下門店無法滿足消費者對“多”的需求。于是,“非典”之際,面向全國小商品供應的淘寶、面向全國3C供應的京東,相繼成立并伴隨著互聯網和電腦的普及,快速發展。

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  張近東也沒閑著。2009年8月,蘇寧網上商城正式更名為“蘇寧易購”,全面開啟互聯網戰略。

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  高強度學習,令她快速熟悉了各家產品優劣,也掌握對付不同客戶的技巧。一年多后,她的銷售才華便爆發了,銷售額從占公司總額1/8攀升到1/6,還開了幾場報告會傳授經驗。

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  04.逛:直播帶貨的奧秘

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  01.缺:業務員單打時代

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  這個做法,打破了商家“混沌”讓利的狀況,與消費者坦誠相對,很快200多平的店鋪里便擠得水泄不通。連鎖店的發展,自然也受到代理商們的攔阻。國美進駐天津,被天津十家商場組建了“聯合體”進行封鎖;蘇寧在南京也被八大商場組成的聯合艦隊封殺。

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  2013年雙十一前夕,家居行業沖突爆發。紅星美凱龍、居然之家等在內的19家大賣場聯合發布聲明,嚴格禁止商戶使用電商POS機給線上做銷量,不許展示電商標識。大家憤怒道:電商白嫖場地就算了,還要來搶錢,太不仗義了。

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  一批批普通主播快速崛起,就如當年的業務員,再次組成了螞蟻雄兵。今年雙11期間,擁有148萬粉絲的快手數碼類主播楊百萬,單場直播GMV超1700萬,僅RedmiNote8Pro一款手機成交就達到1145萬。主播正在成為新時代的“業務員”,相比之前,直播實時互動性更強、觸達用戶更廣。

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  尾聲

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  好:代理與連鎖之爭

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  一個個業務員就像螞蟻一樣,看起來弱小,但在缺貨的時代,卻成為產品和消費者的關鍵橋梁,把貨物一批批送到千家萬戶,成就了自己的財富,也成為制造業的重要力量。然而,“螞蟻送貨”的春風,很快就要轉寒了。

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