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完虐宜家 創造33年增長神話 日本最大家居品牌開始加碼中國了

  • 時間:2020年11月30日
  • 來源:家居寶
  • 類別:家居資訊
摘要:據日本經濟新聞報道,似鳥控股(即NITORIHoldings)會長似鳥昭雄認為“得中國者得世界,中國的人口是日本的10倍,如果在日本能開出1000家店,那么中國有可能開出1萬家。”  作為全世界最大的家具零售企業,宜家主?

據日本經濟新聞報道,似鳥控股(即NITORIHoldings)會長似鳥昭雄認為“得中國者得世界,中國的人口是日本的10倍,如果在日本能開出1000家店,那么中國有可能開出1萬家。”

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  作為全世界最大的家具零售企業,宜家主要市場集中在線下,拼多多這條借勢對標的消息估計不會讓宜家過多在意。

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  比如,在測試椅子的時候,不僅僅測試四只腿著地的質量狀況,還對顧客可能一直以兩只腿著地的使用場景進行確認,以保證椅子的安全性和耐用性。

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  在日本,宜家為什么比不過NITORI?

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  在NITORI轉型初期,一個名叫柳井正的年輕人回到家鄉準備結婚,順便接管了父親的西裝生意。后來,他創立了大家所熟知的服裝品牌——優衣庫(UNIQLO)。

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  首先是拼多多。他們要聚焦全國50多個家具產業集群,協助打造10個線上版宜家。

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  宜家有一場硬仗要打。

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  20世紀80年代初,日本與美國、聯邦德國、法國、英國等國簽訂協議,達成五國政府聯合干預外匯市場,誘導美元對主要貨幣的匯率有秩序地貶值,以解決美國巨額貿易赤字問題。

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  從整條供應鏈上降本增效,NITORI和宜家其實都能夠打磨性價比。但在SPA模式的基礎上,《商界評論》曾在《NITORI:掐住宜家的七寸》一文中分析過這家公司真正的競爭力:

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  蟄伏6年,NITORI加碼中國市場

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  極致性價比從哪里來

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  為此,在將產品交由海外工廠生產期間,NITORI就會多次視察、確認工廠的生產經營環節,通過反復溝通促使工廠改善。

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  第一,絕對不允許空排面的出現。

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  來源/深氪新消費(ID:xinshangye2016)

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  而做出這些動作的根本原因是,2015年之后宜家營收增速一路下滑,2018年財年更是跌破雙位數。

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  其次,用管理學提升供應鏈效率。

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  來源:深氪新消費(ID:xinshangye2016)

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  *文中未標注出處圖片,皆來自相關品牌官網

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  作者/黃曉軍

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  這使得終端門店無需承擔庫存壓力,保證門店空間體驗和資金周轉。而當消費者購買商品時,直接從物流中心配送到家,大幅度減少配送動線,以達到成本削減的目的。

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  這其實可以理解為生鮮領域前置倉的玩法。在傳統物流中心的商品庫存管理中,一般是按照SKU類別劃分,但NITORI純粹以店鋪為單位進行保管。

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  最后,用標準化提升店鋪經營效率。

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  這意味著,蟄伏6年之后,NITORI在中國市場的總攻即將發起。

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  似鳥昭雄甚至認為“得中國者得世界,中國的人口是日本的10倍,如果在日本能開出1000家店,那么中國有可能開出1萬家。”

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  不可否認,這家日本公司通過管理學提升了生產效率。

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  通過引進了大賣場式的服裝銷售方式,通過獨特的商品策劃、開發和銷售體系來實現店鋪運作的低成本化,兩者都打著“極致性價比”標簽。

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  在NITORI看來,爆款持續1年之后,模仿者就會涌入。NITORI要保持客戶忠誠度、增強消費粘性,就必須不斷研發新的產品。

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  這個時候,宜家在日本市場的玩法依舊是北歐那一套:北歐時尚風格,偶爾搞點微創新,價格還主打中高價格段。

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  1998年,宜家進入中國。

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  有一個問題是:由于各國制造水平不一樣,產品質量與日本本土生產有一定的差距。在NITORI看來,這不是生產設備的問題,更多是生產經營的標準和管理問題。

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  那時起,日本年輕人不再敢碰高價奢侈的商品,而對“有時尚感、實用,但是價格又不昂貴”產生需求。

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  此外,這家老牌公司對于線上布局也送了口。早在2008年,宜家中國高層就提交了建立網上商城的建議,但無奈被創始人駁回。此后數年,宜家的線上渠道一直處于空白。

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  為降低成本,NITORI與宜家采用的經營模式,都參照了美國服裝巨頭GAP公司提出的SPA模式。

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  首先,自建物流體系削減成本。

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  其次是日本最大的家居連鎖店NITORI(ニトリ)。

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  到今年10月末,NITORI正式宣布對同行第7位的島忠實施公開收購。當時暴露出來的數據是:截至2020年8月底,NITORI資本充足率為81.6%,活期存款為2330億日元,是5年前的6倍多。

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  此外,NITORI還時常舉辦員工大賽,比拼服務待客、收銀速度、賣場變更等業務。

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  在上海開出內地首家門店后,目前已在全國布局了28家宜家商場、2家體驗店、3家薈聚購物中心,甚至還開出了首家城市中心店、PUP提貨中心、咖啡館、快閃酒店等多業態門店。

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  NITORI與UNIQLO的套路差不多:

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  直到今年3月10日,宜家家居也終于正式上線天貓旗艦店,這也是宜家在全球開出的首個第三方平臺官方旗艦店。

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  這些更新的商品中,20%可能是當年最受歡迎的爆款商品。

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  第四,第四商品要做到整體場景展示,以引起顧客的購買欲望。除了展示商品本身特色的部件以外,全部減除,以免影響顧客對商品的第一直感印象。

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  如果出現品質問題,則會從商品的規格式樣書、構造、生產說明書等各個環節進行確認,找出問題點進行具體改善。

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  上世紀70年代,拓展海外市場的宜家第一次踏上日本。當時,它和三井物產、東急百貨合資開設了兩家門店。

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  看到這里,不知宜家中國會不會虎軀一震?

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  數據顯示,這家公司的彈藥是充足的。相比于宜家連續5年的增速下滑,NITORI已經連續33年銷量銷售額增長。

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  日本泡沫經濟時期,宜家大店模式和高端風格沒能給它帶來市場,反而被迫退出了日本。

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  NITORI在日本建了札幌、關東、關西、九州四大物流中心,同步導入了自動立體倉庫、智能分揀IT系統。

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  但在隔壁日本,宜家的日子并不好過。

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  NITORI則主打實用經濟,從日常用品到大型家具都貫徹簡單方便的理念。其中,NITORI有不少小件商品,只要100日元就能入手。

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  截至2020年,NITORI連續33年利潤和銷售額同步增長,這是日本任何一家上市公司都未曾達成的業績。

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  在規模超過4萬億的中國家居市場,宜家的品牌影響力躋身TOP3。

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  這種模式,從策劃商品設計到物流到販賣,都完全是自己公司內部完成。其不僅簡化了供應鏈環節,還最大限度降低需求預測的風險,以及快速實現資金回籠。

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  往后,宜家因業績不佳兩進兩出,并于2001年三進日本,2006年才開首店。

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  總建筑面積超過11.2萬平方米,中國首個宜家(IKEA)綜合體已于近日亮起招牌,并宣布將在12月開業。

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  當年7月,NITORI將中國大陸的第14家店鋪開在了上海。當天由于客流量爆棚,NITORI不得不采取了進店限流,室外溫度近40℃,一大幫人聚集在天橋上排起了長隊。

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  雪上加霜的是,宜家從上個世紀以來一直不敵的NITORI宣布了新的中國市場計劃。11月11日,NITORIHoldings會長似鳥昭雄在公開場合表示,依舊相當看好中國市場的潛力,明年起計劃在中國開設10-20家門店。

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  期間,NITORI還在印尼和越南建設了海外工廠,分別在1994年、2004年投產。

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  但這個時候,日本瀕臨倒閉的家具似鳥改名NITORI,開啟了快速轉型。加之大規模的門店維持成本很高,宜家沒堅持多久就無奈退出了市場。

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  這期間,NITORI還在線上布局。2015年入駐了淘寶,今年開出了京東線上直營店,上架1500多個家具,并與京東倉配物流合作提供線下提貨服務。

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  截至2020年6月,宜家原宿店開業,日本店數首次突破10家。同期,NITORI在日本的店鋪數已超500家。數據顯示,NITORI在日本的市場份額已經超過50%。

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  在日本市場,盡管NITORI看似小店低價,但消費者邁進門店那一刻起,對于NITORI品牌的信任感就在潛移默化中產生了。

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  比較來看,宜家在也中國市場嘗試了首家城市中心店、PUP提貨中心、咖啡館、快閃酒店等多業態門店。

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  借助極致性價比,NITORI產品銷量占日本同業的一半以上,宜家和MUJI加起來都沒它高。

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  作者:黃曉軍

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  為做到極致性價比,NITORI很早就開啟了全球尋找低價原材料的工作。1989年登陸,NITORI海外采購業務新加坡,之后陸續新增了中國、馬來西亞和泰國等采購網點。

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  很少有人知道,打遍全球無敵手的宜家,其實有一個世紀宿敵,它就是這個NITORI。

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  宜家的世紀宿敵

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  第二,商品陳列一定能夠體現出商品的價值。

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  ▲數據來源/NITORI、宜家官網,制圖/商業地產頭條

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  無論是來自國內的商品還是國外,都會根據店鋪的需求,直接送到離店最近的物流中心。

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  無論商品多么出色,沒有現場員工的熱情銷售,也很難成為一個出色的零售企業。

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  NITORI店鋪員工區分為計時員工和正式員工,前者占比達到了82%。但無論是否正式員工,不能通過嚴格培訓都無法上崗進行工作。而在具體的店鋪服務過程中,NITORI制定了五大標準:

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  11月11日,這家公司表示計劃明年在中國開設10-20家門店。而據日本經濟新聞報道,NITORI老板似鳥昭雄認為:

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  也正是如此,NITORI自有品牌占比達到了90%。

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  而早在2019年2月,NITORI新設了“全球商品總部”,把中國獨有的商品政策納入了全球商品經營體系。

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  但這個協議簽訂后,日元大幅升值,國內泡沫急劇擴大,最終由于房地產泡沫的破滅造成了日本經濟的長期停滯。

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  國內消費者開始熟悉這個品牌,還是2017年。

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  不止于生產過程中,在NITORI的總部,還有專屬部門對產出商品進行FMEA測試(故障原因分析)。事先想定顧客的使用方法,然后通過機械反復地進行破壞性試驗。

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  “得中國者得世界,中國的人口是日本的10倍,如果在日本能開出1000家店,那么中國有可能開出1萬家。”

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  在中國本土市場,紅星美凱龍、居然之家等家居品牌正在侵蝕宜家的市場。

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  有賴于NITORI對供應鏈的高效把控,這家公司在產品更迭上也遠超一家。其高管此前公開分享,在選品上,公司的標準是15000個SKU,每年必須更新70%。

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  第三,所有商品的陳列必須做到易拿易取的狀態,并且價格標簽要完整無損。

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  這個時候,宜家收到了兩條對手發來的消息。

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  2014年,NITORI就悄悄進入中國大陸市場,在武漢開設了第一家門店。但相較于宜家、無印良品乃至此后進入中國的Nikoand…NITORI作為平價日系品牌顯得有些過于低調,消費者認知度和品牌聲量也相對較低。

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  第五,店鋪的人事費等經營費用要進行最小化的減少。

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  這個模式迎合了當時的日本經濟背景。

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